باشگاه‌های وفاداری مشتریان
باشگاه‌های وفاداری مشتریان به وسیله‌ی شركت‌های آلمانی ابداع شده است. در حال حاضر قوانین كشور آلمان به شدت محدود كننده است و صرفاً به خاطر اینكه مشتریان یا گروه‌های مشتریان متفاوت عضو یك باشگاه مشتری هستند، برای آنها قیمت‌ها یا تخفیفات متفاوتی اعمال می‌شود. در اكثر كشورهای دیگر، باشگاه‌های مشتری تقریباً به طور كامل بر مبنای قیمت (Price Based) عمل می‌كنند و برای اعضای خود قیمت‌ها و تخفیف‌های ویژه ای را ارائه می‌دهند. در مقابل بازاریابان آلمانی مجبورند كه باشگاه‌های مشتریان را در درجه‌ی اول به خاطر منافع غیر مالی ایجاد كنند كه نتیجه‌ی آن ایجاد باشگاه‌های مشتریان بود. امروزه صدها باشگاه در آلمان و در كشورهای دیگر در سراسر جهان، نشان داده اند كه ارائه‌ی منافع عاطفی، خدمات و برنامه‌های ایجاد ارزش افزوده از طریق تخفیفات، كلید ایجاد وفاداری در مشتری هستند.
باشگاه مشتری چیست؟
ما یك باشگاه مشتری را به عنوان یك باشگاه ارتباطی از افراد یا سازمان‌ها تعریف می‌كنیم كه به وسیله‌ی یك سازمان و به منظور ایجاد ارتباطات مستقیم و منظم بین این اعضا ایجاد شده و عمل می‌كند و به آنها مجموعه‌ای از منافع را به همراه ارزش افزوده‌های زیاد ارائه می‌دهد. هدف باشگاه مشتری، فعال كردن مشتریان و افزایش وفاداری آنها به وسیله‌ی ایجاد یك رابطه‌ی عاطفی با آنها است.
همچنین یك باشگاه وفاداری مشتری، بیانگر فرهنگ نزدیك بودن به مشتری به صورتی خصوصی و دوستانه در شركت شما است. باشگاه وفاداری مشتری، مهمان نوازی كسب و كار شما را به خانه یا محل كار مشتری می‌آورد. ارائه‌ی یك برنامه‌ی وفاداری به مشتریان یا اعضای باشگاه، به شما می‌گوید كه آنها افرادی ویژه هستند و شما به آنها اهمیت می‌دهید.
باشگاه‌های مشتری، مترادف برنامه‌های ارزش‌گرای ایجاد وفاداری در مشتری هستند. باشگاه‌های مشتری دارای بعضی از خصوصیات هستند كه آنها را بسیار اثربخش و از برنامه‌های تكراری، مجزا می‌سازد.
مهم‌ترین خصوصیات این باشگاه‌ها به شرح زیر است:
- باشگاه‌های مشتری به وسیله یك سازمان و نه بوسیله خود مشتری، برنامه ریزی می‌شوند، آغاز بكار می‌كنند و اداره می‌شوند.
- باشگاه‌های مشتری بوسیله بهینه سازی تركیبی از پاداش مالی (پاداش سخت) و غیر مالی (پاداش نرم)، ارزش‌های واقعی و درك شده‌ای به اعضای خود ارائه می‌دهند.
- باشگاه‌های مشتریان برای اعضا و شركتی كه از آنها پشتیبانی مالی می‌كند، فرصت‌هایی را فراهم می‌آورند كه با یكدیگر گفتگو كنند.
- باشگاه‌های مشتریان می‌توانند داده‌هایی را گردآوری كنند كه به سایر بخش‌های شركت پشتیبان كمك می‌كند كه عملكرد خود را بهبود بخشند.
- هدف باشگاه‌های مشتریان، فعال كردن مشتریان به وسیله‌ی تشویق آنها به خرید یا سفارش یك محصول، انجام یك اقدام معین، برقراری ارتباط با باشگاه و ... می‌باشد. بین برنامه‌های ایجاد وفاداری و برنامه‌های تكرار یك فرق وجود دارد. بر طبق فرهنگ وبستر:
-
وفاداری:
1) پایبند بودن یك شخص به كشور خود، دوستان خود، آرمان‌های خود و غیره.
2) نشان دادن این پای بندی. - تكرار:
1) رخدادهای مكرر.
2) تعداد دفعاتی كه یك رویداد در یك دوره‌ی زمانی مشخص اتفاق می‌افتد.
وفاداری یعنی پایبند بودن. تكرار یعنی این كه شما هر چند وقت یكبار از یك كالا یا خدمت استفاده می‌كنید. این دو مفهوم با یكدیگر همپوشانی دارند؛ زیرا تكرار استفاده از یك نام تجاری بخصوص، زمانی افزایش می‌یابد كه درجه‌ی بالایی از وفاداری نسبت به آن وجود داشته باشد. زمانی كه در استفاده‌ی مكرر از یك كالا یا خدمت، منافعی نظیر برنامه‌های ارائه‌ی پاداش در قالب بلیط هواپیما، اقامت در هتل یا اتومبیل اجاره‌ای، وجود داشته باشد، وفاداری ایجاد می‌شود.
هزینه‌ی به دست آوردن مشتریان جدید، زیاد و معمولاً بسیار بیشتر از هزینه حفظ كردن مشتریان فعلی است زیرا مشتریان فعلی به توجه كمتری نیاز دارند. مشتریان فعلی از قبل شما را می‌شناسند. آنها از محصولات شما استفاده می‌كنند. آنها كاركنان شما را می‌شناسند. آنها با خدمات شما آشنایی دارند. به علاوه به خاطر این آشنایی‌ها، آنها با احتمال بیشتری به شركت شما باز می‌گردند و به طور مكرر از شما خرید می‌كنند. توجه به آنچه كه شما پیش از این داشته‌اید و مراقبت از آنها، نسبت به یافتن بازارهای جدید، هزینه كمتری را در بر دارد. برنامه‌های وفاداری به این دلایل اثر بخش هستند.
پنج نكته كلیدی در تهیه یك برنامه وفاداری موفق وجود دارد:
- برنامه‌ی وفاداری را با برنامه‌ی فعلی بازاریابی خود یكپارچه سازید. همچنین آن را با فرهنگ سازمان خود هم یكپارچه نمایید. ایجاد روابط نزدیك با مشتریان، مفهومی زود گذر نیست بلكه مفهومی دایمی است. این ایده باید به صورت جزئی از شما، سازمان شما، كالاها و خدمات شما و از همه مهم‌تر، كاركنان شما در آید.
- از اطلاعاتی كه درباره مشتریان خود جمع آوری كرده‌اید برای یادگیری از آنها درمورد این كه آنها واقعاً چه چیزی از شما می‌خواهند استفاده نمایید. با آنها صحبت كنید. سپس به آنها گوش فرا دهید ! آنها به شما خواهند گفت كه چگونه سهم بیشتری از بازار آنها را به دست آورید.
- پیام‌های ویژه و مناسبی را برای مشتریان خود ارسال نمایید. تمامی مشتریانی كه برای خود ایجاد كرده‌اید، یكسان نیستند... بعضی از آنها نسبت به بقیه ارزش بیشتری دارند. بعضی از آنها نسبت بقیه، به توجه بیشتری نیاز دارند. این امر شامل ارائه‌ی كالاها، خدمات، پاداش‌ها، منافع و... به مشتریان در زمان مناسب می‌شود.
- اهدافی واقع گرایانه را جهت دستیابی برای خود تعیین كنید. این را بدانید كه شما ممكن است در كار خود با موانعی مواجه شوید. انتظارات شما باید تا آنجا كه دوست دارید بالا باشند و باید تا آنجا زیاد باشند كه بتوانید منابعی از افراد، پول و زمان را برای برآورده ساختن تمامی آنها فراهم كنید.
- از همان ابتدا برای اندازه گیری تمامی نتایج برنامه ریزی كنید. تمامی نتایج نه بعضی از آنها. همچنین نه فقط هر چند وقت یكبار بلكه غالباً این كار را انجام دهید.
بهترین برنامه‌های وفاداری در جهت به دست آوردن سهم‌های بیشتری از مشتریان تلاش می‌كنند. به وسیله‌ی فراهم كردن مشوق هایی منحصر به فرد برای مشتریان، آنها را تشویق می‌كنید كه تعداد دفعات بیشتری به محل كسب و كار شما مراجعه و از شما خرید نمایند. آنها به جای رقبای شما، شما را برای مراجعه و خرید كالاها و خدماتتان انتخاب می‌كنند.
یك برنامه‌ی وفاداری، به شما این امكان را می‌دهد تا به وسیله‌ی ایجاد یك محیط تعاملی با مشتریان خود رابطه برقرار كنید. این یك امر اتفاقی نیست بلكه فرآیندی برای تغییر دادن رفتار مشتری است. با تغییر رفتار مشتری، آنها كالاهای شما را خواهند خرید و یا از خدمات شما استفاده خواهند كرد. به علاوه آنها این كار را بیشتر اوقات انجام خواهند داد.
به وسیله‌ی این برنامه‌ها « بهترین مشتریان» به آسانی شناسایی خواهد شد. به آنها توجه ویژه‌ای می‌شود و باید هم به آنها توجه ویژه شود. بهترین مشتریان شما، فروش بالاتری را برای شما در بر خواهند داشت. در مورد آنها قانون ۲۰-۸۰ عمل می‌كند، یعنی ۸۰ درصد فروش كسب و كار شما از ۲۰ درصد مشتریان حاصل می‌شود. بهترین مشتریان شما هستند كه برای محصولات شما پول نقد پرداخت می‌كنند.
اعضای باشگاه وفاداری برای عضویت خود ارزش قایل هستند. آنها به شركت میزبان، محصولات آن، خدمات آن و به افرادی كه به آنها خدمات ارائه می‌دهند اعتقاد دارند. ارتباط با این بهترین‌ها باید درك، ایجاد و حفظ شود.
منبع: ماهنامه داخلی بانك تجارت