پیش نیازهای استقرار سامانه وفاداری مشتریان
وقتی «سامانه وفاداری مشتریان» به عنوان یك سیستم جامع با هدف وفادارسازی مشتریان یك مجموعه، در آن مجموعه پیاده سازی می‌شود، در اجرا فقط به مجموعه‌ای از سخت افزار و نرم افزار نیازمند است. اما این سیستم صرفا با داشتن این سخت افزار و نرم افزار به كارآیی نخواهد رسید.
نخستین شرط برای كارآیی این سیستم تغییر نگرش مدیران و كاركنان مجموعه نسبت به مقوله‌ی وفاداری مشتریان است.
تغییر نگرش در مورد مشتری
هنگامی كه یك فروشنده، به مشتری به چشم منبع پول نگاه می‌كند، صحبنت از وفاداری كاملاً بی‌مورد است. این درست است كه یك مجموعه تنها با وجود مشتری می‌تواند به حیات خود ادامه دهد؛ اما تنها با وجود تمركز بر منافع مشتری است كه بقای سازمان تضمین می‌شود. فرض كنید كه یك فروشنده تمام هدف خود را روی فروش هر چه بیشتر كالا یا خدمات به مشتریان متمركز كند و در این راستا به منافع مشتری بی‌توجه باشد. واقعاً چه اتفاقی خواهد افتاد؟
مشتری كاملاً هوشیار است و منافع خود را بسیار بهتر از ما می‌شناسد. وقتی كالا یاخدمات ما از نظر كمّی یا كیفی برای مشتری مناسب نباشد، حتی اگر تحت تأثیر موقت فروشنده اقدام به خرید كند، آیا دوباره اقدام به خرید خواهد كرد؟ یا مجموعه‌ی شما را به دیگران نیز معرفی خواهد كرد؟
پس اولین تغییر نگرش در مدیران و كاركنان مجموعه تغییر نگرش به مشری و تمركز بر منافع مشتری است. این تمركز از دو جنبه باعث ارتقای مجموعه و سودآوری بیشتر خواهد شد:
- ۱- مشتری صداقت فروشنده را بهتر از هر كس دیگر متوجه می‌شود. وقتی خریدار بفهمد مهم‌ترین ارزش برای فروشنده منافع مشتری است، هم به چشم یك مشاور امین به فروشنده می‌نگرد و هم نیازهای خود را به راحتی برای وی مطرح می‌كند تا فروشنده بهترین راه حل‌هایی را كه می‌شناسد، برایش مطرح نماید. به این ترتیب وفاداری مشتریان خودبخود محقق خواهد شد.
- ۲- اگر تمركز فروشنده روی منافع مشتری باشد، كالا یا خدماتی كه برای عموم مشتریان مناسب نیست كمتر به فروش خواهد رفت و این زنگ خطری خودكار برای مجموعه به صدا در خواهد آورد تا محصولات و خدمات خود را ارتقا دهد. در این صورت سود مجموعه از طریق بالا رفتن كیفیت افزایش خواهد یافت.
تغییر نگرش در مورد وفاداری مشتری
چرا ما مایل هستیم كه رابطه‌ی خود را با مشتریان خود حفظ كنیم؟ این درست است كه با حفظ این رابطه لازم نیست هزینه‌ی زیادی را صرف جذب مشتریان جدید كنیم و در نهایت باعث افزایش سود خواهد شد، اما آیا تمركز بر بازگشت مشتری بدون در نظر گرفتن منافع مشتری كارآیی خواهد داشت؟ وقتی مدیران و كاركنان وفاداری مشتری را صرفاً بازگشت مشتری برای خرید بیشتر از ما ببینند، وفاداری مشتریان در عمل تحقق نخواهد یافت. پس در مرحله‌ی دوم باید تغییر نگرش در مورد وفاداری ایجاد شود. مدیران و كاركنان باید وفاداری را یك فرآیند لازم برای مشتری ببینند كه مشتری را به بهترین نحو به منافعش خواهد رساند. در این صورت آنان تمام توان خود را به كار خواهند برد تا كیفیت محصول یا خدمت خود را ارتقا بخشند تا وقعاً بهترین راه حل برای مشتری باشد.
یكی از دانشمندان حوزه‌ی بازاریابی چنین گفته است: «وفاداری مشتری بسیار فراتر از آن است كه یك خریدار برای خرید دوباره سراغ شما بیاید. مشتری وفادار كسی است كه طرفدار شما است و دیگران را به خرید از شما تشویق می‌كند.»
پس مهم‌ترین نكته در مورد وفاداری این است كه واقعاً مشتری به مجموعه‌ی ما به چشم «تنها راه حل در یك حوزه‌ی خاص» نگاه كند. در این صورت او این مجموعه را به اقوام و دوستان و آشنایان خود نیز سفارش خواهد كرد. به این ترتیب مشتری وفادار نه تنها خودش باعث حفظ مشتریان موجود می‌شود، بلكه سبب جذب مشتریان جدید نیز می‌گردد.
تغییر نگرش در مورد خریدهای بعدی مشتری
فلان برند مطرح در حوزه‌ی چرم، وفاداری مشتریان را در این دیده است كه امتیازاتی متناسب با خرید هر مشتری به وی بدهد و این امتیازات در خریدهای بعدی توسط مشتری قابل استفاده باشد. اما وقتی به عنوان خرید دوباره به یكی از مجموعه فروشگاه‌هایشان مراجعه كنیم، برای خرید با استفاده از امتیاز تنها باید از كالاهای یك ویترین خاص در فروشگاه خرید كنیم!
در آن ویترین نیز كالاهایی قرار گرفته كه كمتر مورد استقبال مشتریان قرار گرفته است...
پس دید مدیران مجموعه نسبت به وفاداری مشتری فقط خرید دوباره‌ی وی است و هدف از خرید دوباره نیز به فروش رفتن كالاهای مانده در انبار است. چیزی كه در این جا اصلاً مطرح نیست، منافع مشتری است و مشتری بیش از هر فرد دیگری این را می‌فهمد...
مدیران یك مجموعه سزاوارترین افراد برای تغییر نگرش نسبت به وفاداری مشتری هستند، آنان باید وفاداری مشتری را فراتر از خرید دوباره‌ی وی ببینند و خرید دوباره‌ی مشتری را هم فقط در راستای منافع مشتری در نظر بگیرد.
این سه تغییر نگرش در كنار هم اولین پیش‌نیاز پیاده سازی «سامانه وفاداری مشتریان» است و بدون آن، این سامانه به هدف طراحی شده‌ی خود نخواهد رسید.
امكانات لازم برای اجرای «سامانه وفاداری مشتریان»
برای پیاده سازی این سامانه نیاز به امكانات خاصی نیست!
اجرای این سامانه می‌تواند به كمك یك رایانه‌ی معمولی انجام شو. البته بدون آن هم می‌توان این سامانه را اجرا كرد.
در صورت وجود پرسش‌های بیشتر مشاوران ما با شما تماس خواهند گرفت و بهترین سیستم را متناسب با وضعیت شما به شما پیشنهاد خواهند كرد.