بازاریابی بر اساس وفاداری مشتریان داخلی
چكیده
امروزه شركت‌های پیشرو سعی می‌نمایند كه از طریق «ارضای عوامل پراهمیت برای مشتریان به بهترین نحو ممكن» سودآوری خود را افزایش دهند. این نكته كلیدی‌ترین پایه‌ی موفقیت آنها و بر پایه‌ی استراتژی نگهداری مشتری است. اما بسیاری از این شركت‌ها از ارضای كاركنان خود به عنوان مشتریان داخلی غافل مانده‌اند. این مقاله توضیح می‌دهد كه چطور رضایت و وفاداری مشتریان داخلی و خارجی را اندازه بگیرد و سپس یك مدل ارزش-رضایت-سودآوری را برای چارچوب افزایش سطح وفاداری و سودآوری یك سازمان، كه در واحد بازاریابی مجموعه رستوران‌های سوپر‌استار طراحی شده است، را معرفی می‌كند.
در این مقاله گام‌های اولیه این طرح اجرا شده در مجموعه رستوران‌های «سوپر استار» در ایران به عنوان مطالعه موردی كاملاً عملی به صورت گام‌به‌گام، ارائه خواهد شد. بر اساس این تحقیق الگوی پیشنهادی از طریق تكنیك‌های آماری و سنجش رضایت و وفاداری مشتریان داخلی و خارجی اثبات می‌شود. ما امیدواریم كه این مقاله بتواند یك افق جدید در رابطه با نگهداری وفاداری مشتری داخلی برای شركت‌های ایرانی، جهت افزایش سودآوری بیشتر، را باز نماید.
١- مقدمه
در سال‌های اخیر انواع بنگاه‌های اقتصادی، از شركت‌های كوچك تازه تأسیس تا شركت‌های فراملیتی، به اهمیت رضایت مشتری پی برده‌اند. همگی آنها به خوبی درك كرده‌اند كه حفظ مشتریان كنونی نسبت به جذب مشتریان جدید از سودآوری بیشتری برخوردار می‌باشد، در نتیجه واحدهای بازاریابی از صرف وقت و هزینه در تبلیغات بی‌هدف دست كشیده و توجه خود را به تكنیك‌های حفظ و رضایت مشتری معطوف نموده‌اند. این مهم امروزه تا آنجا پیش رفته است كه برای بنگاه‌های اقتصادی فعال در بخش خدمات عمومی، رضایت و حفظ مشتریان خود معیاری تعیین كننده در میزان موفقیت آنها شده است. اما باید به این نكته توجه كرد كه اگر شما نتوانید چیزی را اندازه‌گیری كنید، از كنترل و مدیریت آن نا‌توان خواهید بود. بر‌خلاف ادعای سازمان‌های بسیاری در قابل سنجش بودن برنامه‌های بازاریابی و فرآیند‌های سنجش رضایت مشتریان، عموماً اطلاعات غیر‌دقیق و گاهی اشتباه آنها منجر به شكست‌های بزرگ می‌شود. بنابراین برخی از شركت‌ها پس از صرف سرمایه‌گذاری هنگفت اما بی‌هدف، واحدهای مدیریت ارتباط با مشتریان خود را محدود می‌سازند، اما این راهكار هم در كاهش هزینه‌ها هیچ تأثیری ندارد.
باید دانست كه رضایت مشتری درك و احساس مشتری می‌باشد كه عرضه كننده به ارضای آن پرداخته و یا حتی فراتر از آن رفته است. بنابراین اندازه‌گیری رضایت مشتری با اندازه‌گیری چگونگی ادراك مشتریان از عملكرد شما به عنوان یك عرضه كننده كالا یا خدمت مرتبط است. پس از مشخص نمودن عوامل مهم و حیاتی مؤثر در میزان رضایتمندی مشتریان و سنجش آن از طریق روش‌های تحقیقی گوناگون، چگونگی توجه و به كارگیری نتایج به‌دست آمده نیز دارای اهمیت بسیاری می‌باشد.
مشتریان وفادار كه مهمترین عامل سودآوری شركت‌های موفق می‌باشند، مشتریانی هستند كه ابتدا وفاداری و تعهد یك بنگاه اقتصادی را جهت ارضای نیاز‌هایشان و یا فراتر از آن، حس و درك كرده باشند. این حس و درك مربوط به تمامی قسمت‌های یك سازمان می‌باشد، بنابراین وفاداری سازمان‌ها و كاركنان آنها می‌تواند نقش اساسی در ایجاد وفاداری مشتریان ایفا نماید. مقاله به بررسی اجمالی راهكارهای سنجش میزان وفاداری مشتریان داخلی و خارجی و همچنین معرفی الگو‌های كاربردی اجرای نتایج به دست آمده در واحد بازاریابی مجموعه رستوران‌های «سوپر‌استار» می‌پردازد.
۲- چشم‌انداز اولیه
شركت بین‌المللی فرآورده‌های غذایی خوش طعم با نام تجاری مجموعه رستوران‌های «سوپر‌استار»، امروز یكی از معتبر‌ترین مجموعه‌های غذایی در ایران محسوب می‌شود. پیروی این مجموعه از استاندارد‌های بین‌المللی و ابتكار عمل در تحقیق و اجرای راهكارهای همگام با شرایط داخلی كشور از جمله عوامل موفقیت این مجموعه تا امروز بوده است. اجرای طرح‌های افزایش تعداد شعب رستوران، احداث كافی‌شاپ‌های زنجیره‌ای، بهبود سطح كیفی محصولات و همچنین توجه به ارزش‌های نیروی انسانی به عنوان سرمایه‌ای ارزشمند تنها بخشی از برنامه‌های بلندمدت این مجموعه محسوب می‌شوند.
نیل به اهداف فوق تنها از طریق تحقیقات اصولی و كاربردی صورت می‌پذیرد. در این میان افزایش سطح رضایتمندی كاركنان این مجموعه، بهبود محیط كاری و اشاعه‌ی یك فرهنگ سازمانی منسجم نه تنها نیازمند تأمل بسیار می‌باشد. این مقاله همان طور كه ذكر شد، به بررسی روند بخشی از تحقیقات در حال اجرای واحد بازاریابی این شركت را معرفی می‌نماید. اما قبل از بررسی آن بار معنایی هدف این تحقیقات، به عنوان وفاداری همراه با تعهد5، به طور خلاصه شرح داده می‌شود.
۳- وفاداری
از زمانی كه راهكارهای كاهش هزینه‌ها و افزایش سودآوری مورد توجه شركت‌های بسیار قرار گرفت، حفظ مشتریان به یكی از مهمترین اهداف استراتژیك سازمان‌های تبدیل شد. وفاداری از جمله عناوینی می‌باشد كه عموماً مدیران ارشد شركت‌ها سوء تعبیر‌های گوناگونی از آن دارند. اما منظور از وفاداری در این مقاله، یك ماهیت بلندمدت و بسیار حیاتی می‌باشد، در واقع پوشش دادن تمامی نیاز‌های مشتریان و فراتر رفتن از آن و همچنین دائمی بودن این سطح از پوشش می‌تواند یك تعبیر نسبتاً مناسب از پیش نیاز‌های وفاداری مشتریان باشد.
در واقع وفاداری دارای درجه‌بندی می‌باشد، در پایین‌ترین سطح وفاداری انحصاری قرار دارد كه به معنای فقدان حق انتخاب برای مشتریان است، بنابراین این سطح وفاداری تنها تا زمان پیدایش یك انتخاب جدید قابل اتكا می‌باشد. گاهی اوقات مشتریان به علت هزینه‌های تغییر شركت عرضه‌كننده خدمت یا كالا، به آنها وفادار می‌شوند. این دو سطح از وفاداری را شاید بتوان هنوز هم ایجاد نمود؛ اما عموماً امروزه از سطوح ناكارآمد وفاداری می‌باشند. در اثر راهكارهای بازاریابی و تشویقی نیز در سال‌های گذشته یك سطح میانی از وفاداری ایجاد شده است كه به علت تعدد برنامه‌ها و همچنین ابتكارات روز افزون این سطح از وفاداری نیز چندان قابل اتكا نمی‌باشد. زمانی فرا می‌رسد كه وفاداری تبدیل به یك عادت برای مشتریان می‌شود. اگرچه خلق ارزش‌ها و ارضای نیاز‌های اساس مشتریان در این سطح به حد كمال خود می‌رسد؛ اما در فراسوی این سطح، وفاداری متعهدانه، عالی‌ترین سطح از وفاداری مشتریان می‌باشد. این نوع وفاداری تنها درجه وفاداری عقلانی و احساسی پایدار و قابل اتكا برای مشتریان می‌باشد. در این حالت یك سازمان تبدیل به مرجع جامع رفع تمامی نیاز‌های آشكار و پنهان مشتریان خود تبدیل می‌شود. بنابراین وفاداری مشتریان حاصل عالی‌ترین سطح میزان رضایت مشتریان می‌باشد.
۴- چرخه ارزش - رضایت – سودآوری
مشتریان رستوران‌های سوپر‌استار معمولاً برای تنها دو وعده غذایی وارد رستوران می‌شوند و به طور متوسط در هر وعده حدود سی و پنج هزار ریال پرداخت می‌نمایند، اما ارزش آنها در هنگام ورود به رستوران بسیار بالاتر از این مقدار می‌باشد. در ایده‌آل‌ترین حالت ممكن اگر یك مشتری تمامی وعده‌های غذایی تنها یك سال خود را در این مجموعه رستوران‌های صرف كند، ارزشی بیش از بیست و پنج میلیون ریال در بر خواهد داشت. این تنها یك مثال ساده از رابطه‌ی موجود میان رضایتمندی مشتریان، و وفاداری آنها، با میزان سود‌دهی یك مجموعه می‌باشد.
برای بیان این واقعیت مدل‌های متعددی موجود می‌باشد، به عنوان مثال پروفسور «نیگل هیل» در منابع بسیاری زنجیره رضایت و سودآوری را بیان نموده است، اما ما یك مدل نسبتاً مشابه را حالت چرخه ارزش – رضایت - سودآوری را برای روشن نمودن بهتر مطالب معرفی در شكل ١ معرفی می‌كنیم. همان طور كه گفته شد اگرچه در منابع آكادمیك گوناگونی الگو‌های مشابهی معرفی شده است، اما الگوی زیر حاصل تحقیقات و بررسی‌های واحد بازاریابی شركت سوپر‌استار می‌باشد. اگرچه باید ابتداً به تحقیقات صورت گرفته پرداخته می‌شد و بعد الگوی پیشنهادی معرفی می‌شد، اما به دلیل ضرورت خلاصه گویی در این مقاله و همچنین جلوگیری از هرگونه شبهه در ذهن خوانندگان آن، ابتداً به معرفی این الگو پرداخته شده است. اثبات رسیدن به این الگو در ادامه‌ی مقاله و در جریان تحقیقات صورت گرفته در مجموعه رستوران‌های سوپر‌استار به تفصیل آورده شده است.
شكل ١ – چرخه ارزش – رضایت – سودآوری
در واقع بر اساس الگوی فوق سودآوری یك بنگاه اقتصادی ارتباط مستقیم و در حال تعامل با سطح رضایت مشتریان داخلی و خارجی خود می‌باشد. مشتریان داخلی در واقع كاركنان یك سازمان هستند كه رضایت و وفاداری آنها تضمین كننده وفاداری تمامی اجزای یك سازمان به مشتریان خود می‌باشد، به همین ترتیب بعد از اثبات وفاداری و تعهد یك سازمان در پوشش دادن تمامی نیاز‌های آشكار و پنهان یك مشتری، وفاداری مشتریان به وجود می‌آید كه نتیجه‌ی آن سودآوری زیاد با صرف هزینه‌ی بسیار كم برای یك سازمان می‌باشد. این تمامی اجزای این چرخه همانند حلقه‌های یك زنجیر عمل می‌كنند كه در صورت بروز ضعف تنها در یكی از این حلقه‌ها، امكان تكه‌تكه شدن، و از میان رفتن این زنجیر وجود دارد. بنابراین الگوی فوق بیان كننده یك چرخه‌ی در حال گردش، زنجیر‌وار و دایمی می‌باشد.
۵- چرخه ارزش – رضایت – سودآوری از نگاه بازاریابی
رستوران یك مجموعه تولید و همچنین ارائه‌ی خدمت است كه دارای بخش‌های محسوس و غیر محسوس می‌باشد، بنابراین همچون بسیاری از سیاست‌های بازاریابی برای واحدهای خدماتی، یك رویكرد متفاوت از روش‌های سنتی باید در پیش گرفت. اگر رستوران تنها تولید كننده یك محصول بود، این محصول تنها در ویترین جهت انتخاب شدن قرار می‌گرفتند. اما در یك رستوران كاركنان و حتی مدیر رستوران در تعامل دایمی و مستقیم با مصرف كننده نهایی می‌باشند، بنابراین روابط مثبت، كارا و اثر‌بخش با مشتریان می‌تواند معیاری از خلق ارزش‌های بالاتر برای مشتریان باشد. اما باید توجه كرد كه این روابط وابسته به كاركنان كارآمد، حرفه‌ای، متعهد و وفادار می‌باشد. اما به طور عمومی این واقعیت یا به طور كامل نادیده گرفته می‌شود و یا درجه اثربخشی و كارآمدی آن كمتر از میزان حداقل انتظار مشتری مطابق شكل ۲ می‌باشد.
شكل ۲ – باور سطوح مختلف سازمانی نسبت به اهمیت خدمت به مشتری
امروزه شركت‌های موفق ارائه دهنده محصول-خدمت توجه خود را به دو مقوله كاركنان و مشتریان به طور همگن معطوف نموده‌اند، آنها در واقع زنجیر خدمت – سودآوری را به رضایتمندی مشتریان داخلی و خارجی (مصرف كننده و كاركنان) مرتبط ساخته‌اند. این زنجیر دارای پنج گام اساسی می‌باشد:
- كیفیت خدمات داخلی: كیفیت محیط كاری كاركنان، آموزش های حین كار، پشتیبانی‌های جانبی و ...
- كارمندان راضی و كارآمد: روحیه سخت‌كوشی، تعهد، وفاداری و ...
- خدمات با ارزش والاتر: كارایی و اثر بخشی بیشتر خدمت به مشتری
- مشتریان راضی و وفادار: رضایت مشتریان وفادار، خرید مجدد و ...
- سلامت و افزایش سودآوری: افزایش كارآیی سازمان
بنابراین، رسیدن به افزایش سودآوری و كارآیی سازمان هدف اولیه اهمیت خدمت به مشتری می‌باشد. بر این اساس سیاست‌های بازاریابی نیازمند راهكارهای بیشتر از تكنیك‌های سنتی، كه به عنوان بازاریابی خارجی به چهار P توجه می‌كند، می‌باشد. شكل ۳ نشان دهنده الگوی بازاریابی جدید می‌باشد كه به وضوح جایگاه بازاریابی داخلی در آن دیده می‌شود:
شكل ۳ – سیاست‌های بازاریابی برای سازمان‌های محصول-خدمت
بازاریابی داخلی یعنی اینكه سازمان ارائه كننده محصول-خدمت باید به طور كاملاً اثر‌بخش، تمامی عوامل رضایتمندی كاركنان خود را، كه با مصرف‌كنندگان نهایی در ارتباط هستند، پشتیبانی كند. در واقع بازاریابی داخلی همسو كننده تمامی سطوح سازمانی با اهمیت بهبود خدمت به مشتریان می‌باشد. در حقیقت بازاریابی داخلی نسبت به بازاریابی خارجی مقدم‌تر است و اگرچه این مقوله در بسیاری از سازمان‌ها كاملاً تعریف نشده و یا خارج از حدود اختیارات واحد بازاریابی می‌باشد، اما بازاریابی امروزی توجه به همسویی كاركنان را در دستور كار اولیه‌ی خود قرار داده است. پس از اجرای همگن و بدون نقص مراحل بازاریابی داخلی و خارجی، بازاریابی تعاملی تكمیل كننده مدل بازاریابی نوین بخش محصول-خدمات است. بازاریابی تعاملی یعنی این كه، كیفیت خدمت درك شده، وابسته به كیفیت ارتباطات مستقیم میان كاركنان و مشتریان می‌باشد.
۶- درك مفهوم ارتباط میان رضایت مشتریان و سودآوری
هدف نهایی بازاریابی نوین و حتی در معنای واژه‌ای «مدیریت ارتباط با مشتری»، دستیابی به افزایش ارزش سهام‌داران می‌باشد و این مسئله از طریق افزایش سودآوری، كاهش هزینه‌های پنهان، رشد سازمان در متن سیاست‌های بازار و مشتریان ممكن می‌شود. بنابراین چهار عامل اساسی مورد توجه قرار می‌گیرند:
- ایجاد ارزش‌های مشتریان داخلی (كاركنان)
- ایجاد ارزش‌های مشتریان خارجی (مصرف‌كنندگان)
- ایجاد ارزش‌های سهام‌داران
- كاهش هزینه‌ها
اولین عامل تأثیر بسزایی بر روی ارزش گروههای ذینفع -كه بعداً درباره‌ی آنها بیشتر توضیح داده می‌شود- دارد، همچنان كه معیار اولیه‌ی سودآوری نیز محسوب می‌شود. برای بررسی بهتر چرخه ارزش – رضایت – سودآوری، یك مدل اصلاح شده «كارآیی مالی سازمان» در شكل ۴ ارائه شده است. این مدل رابطه‌ی دو طرفه میان ارزش‌های كاركنان، ارزش‌های مشتریان و ارزش‌های سهام‌داران را توضیح می‌دهد. در واقع این مدل پیشنهاد می‌دهد كه بهبود رفتار مدیریت ارشد تأثیر مثبتی بر روی رفتار كاركنان و همچنین بر میزان رضایت مشتریان دارد.
هرچه كاركنان راضی‌تر و با انگیزه‌تر باشند، آنها همكاری بلند‌مدت‌تر با سازمان دارند و همچنین كارآیی بهتری را بروز می‌دهند. این نكته تاثیر مثبتی بر روی میزان رضایتمندی مشتریان دارد، در نتیجه مشتریان روابط بلند‌مدتی برقرار می‌كنند كه نتیجه آن افزایش میزان سودآوری سازمان است. این سودآوری تاثیر مثبت بر افزایش ارزش سهام‌دارن می گذارد. این الگو در واقع یكی از ساده‌ترین الگو‌های توجیه اهمیت توجه به مقوله رضایتمندی و وفاداری مشتریان است.
شكل ۴ – الگوی كارایی مالی سازمان
برخی سازمان‌ها امروزه به شناسایی اهمیت بهبود كارایی خود از طریق مدیریت ارزش‌های ورودی سازمان و تأثیر آن بر گروههای اساسی ذینفع سازمان خود، می‌پردازند. كاملاً روشن است كه ذینفعان یك سازمان مهم‌تر از گروههای دیگر سازمان هستند، در حالی كه اهمیت آنها از یك سازمان به سازمان دیگر متغیر است. اما به طور كلی آنها به سه گروه سهام‌داران، مشتریان و كاركنان تقسیم می‌شوند كه تلفیق ارزش‌های این سه گروه، سازنده ارزش‌های ریشه‌ای یك سازمان و معیار كارآیی مدیریت آن سازمان را تعیین می‌كند. طبق نظریه‌‌ی آقای «فردریك ریچهلد» این سه گروه در واقع نیرو‌هایی هستند كه وفاداری آنها به سازمان موجب موفقیت تجاری آن سازمان خواهد گشت. بر همین اساس الگوی «نتایج كسب شده ذینفعان» در شكل شماره ۵ به روشن‌تر ساختن این مطلب كمك می‌نماید. این الگو بر روی نیاز توجه به هر گروه از منظر ارزش‌های هر كدام به تنهایی و همچنین توجه به ارزش‌های كلی (تلفیق ارزش‌های سه گروه) سازمان تاكید می‌كند.
شكل ۵ – الگوی نتایج كسب شده ذینفعان
بسیار سودمند است اگر تمایزی میان ایجاد ارزش‌های سهام‌دارن و نتایج كسب شده آنها قایل شد. به عبارتی ارزش سهام‌داران یك دید دقیق‌تر نسبت به شناسایی ارزش‌ها بر اساس برگشت سرمایه، از طریق نظام بهبود دهنده رضایت مشتریان و دوام آنها، ایجاد می‌نماید. اما خارج مباحث ارزش بورس سهام هر سازمان، نتایج كسب شده سهام‌داران شامل چگونگی رفتار سهام‌داران با بهبود ارزش آنها می‌باشد. تحقیقات متعددی ثابت كرده‌اند كه سهام‌داران عموماً از مقیاس‌های غیر پولی برای بررسی ارزش سهام خود استفاده می‌كنند، به عنوان مثال سودآوری كمتر سهام رستوران‌های سوپر‌استار طی سال‌های اخیر در مقایسه با سرمایه‌گزاری برای احداث شعب جدید و توسعه‌ی سازمان، برای سهام‌داران آن، از اهمیت كمتری برخوردار می‌باشد.
اما نباید نادیده گرفت كه روش‌هایی از جمله سیاست‌های كاهش هزینه‌های آشكار و پنهان كه موجب افزایش سودآوری برای تمامی سهام‌داران ارزش بسیار زیادی دارد. از این نقطه از دست دادن مشتری‌های فعلی و سرمایه‌گزاری‌های بی‌هدف برای مشتریانی كه هیچ سیاستی جهت حفظ آنها وجود ندارد، بزرگ‌ترین مجرای ایجاد هزینه پنهان برای یك سازمان است، علاوه بر این هزینه‌های جبران حاصل از عدم ارائه خدمات مناسب نیز به هیچ عنوان قابل چشم‌پوشی نیست. بنابراین سیاست‌های كسب رضایت مشتریان و حفظ آنها تا دستیابی به مرحله‌ی وفاداری همراه با تعهد رابطه مستقیمی با رفتار سهام‌داران نسبت به بررسی ارزش سهام خود دارد.
۷- اولویت‌های مشتریان خارجی
نوع محصول و یا خدمت مورد ارائه‌ی شما هر چیزی كه باشد، باید شامل عناصری باشد كه در چگونگی احساس و درك مشتریان شما تأثیرگذار است. برای یك رستوران مسلماً غذا مهمترین عامل سودآوری است، بنابراین مطلوب بودن غذا موجب رضایت مشتری و در نتیجه سودآوری خواهد شد و همچنین موجب شهرت، حتی نزد كسانی كه در آن رستوران غذا صرف نكرده‌اند، خواهد شد. بنابراین مشخصات اولیه یك خدمت یا محصول تعیین كننده‌ترین عنصر سودآوری می‌باشد. اما موفقیت یك رستوران تنها وابسته به لذیذ بودن و یا كیفیت غذای آن نمی‌باشد، مطمئناً مشتریان یك رستوران تحت عوامل دیگری نیز می‌باشد. به طور كلی مردم رستورانی را انتخاب می‌كنند كه مكان دلخواه آنها باشد.
به عبارت بهتر محصول و یا خدمت كلی، مفهوم بسیار جامع و گسترده‌ای می‌باشد و در نتیجه جهت اندازه‌گیری رضایت مشتریان باید تمامی عناصر تشكیل دهنده این مفهوم را مورد توجه قرار داد. اگر بخواهید فرآیند اندازه‌گیری رضایت و سطح وفاداری مشتریان دارای حداكثر ارزش و اعتبار باشد، باید اولویت‌های مشتریان، عملكرد خود شما، عملكرد شما نسبت به اولویت‌های مشتریان، عملكرد شما نسبت به عملكرد سایر رقبا و اولویت‌های جهت بهبود را شناسایی نمود.
برای تعیین كردن اولویت‌های مشتریان خارجی، یا مصرف‌كنندگان نهایی غذای رستوران، در تیم بازاریابی ابتدا یك جلسه‌ی طوفان ذهنی با توجه به مشاهدات و استاندارد‌های تحقیقات بین‌المللی صورت گرفت و در مجموع پس از یكی كردن عوامل همسان و آنالیز غربالی چهل و نه عامل در قالب سیزده گروه انتخاب شدند. بر این اساس نیز یك چارچوب نظری اولیه نیز ترسیم شد؛ اما برای آنالیز غربالی ثانویه یك پرسشنامه با شرایط ویژه طراحی شد. این پرسشنامه به صورت مصاحبه‌ی حضوری توسط مدیر و مشاور بازاریابی از حدود شصت نفر به تفكیك مدیران، كاركنان، مشتریان دائمی و مشتریان گذری رستوران سوپر‌استار تكمیل گردید. برای تعیین درجه اهمیت هر یك از پنجاه عامل از طیف لیكرت در هفت درجه‌ی بسیار مهم تا بسیار بی‌اهمیت استفاده شد، همچنین اولویت اهمیت گروههای مشخص شده به ترتیب در پایان پرسشنامه مشخص گردید. نتیجه آماری این پرسشنامه در نمودار شكل شماره ۶ مشخص شده است. همچنین این عوامل با ذكر گروه در جدول شماره ١ مشخص شده‌اند.
هر كدام از چهار گروه جامعه آماری فوق‌الذكر به تعداد نسبتاً مساوی انتخاب شدند تا با وزنی همگن نظرات آنها با هم تلفیق شوند. مصاحبه كنندگان این توضیح را می‌دادند كه ابن جداول نظر‌سنجی برای ایجاد یك پرسشنامه عمومی به كار گرفته می‌شود و در كمال ادب و احترام این حس به آنها القا می‌شد كه شما به عنوان مشاورین بسیار ارزشمند ما را در ایجاد آن پرسشنامه یاری می‌رسانید. در واقع هر چه مصاحبه شوندگان احساس اهمیت می‌كردند، كیفیت دقت و مشاوره آنها بالاتر می‌رفت. زمان مورد نیاز برای پر كردن این دو برگه نظر‌سنجی بین ۳ دقیقه تا ۵ دقیقه طول می‌كشید.
مصاحبه كنندگان ابتدا توضیح می‌دادند كه اهمیت این عوامل هیچ ارتباطی با میزان رضایتمندی آنها از شرایط موجود ندارد، بلكه پاسخ‌دهی به آنها باید از روی نظرات شخصی هر فرد بر اساس عوامل مؤثر بر انتخاب وی در رفتن به یك رستوران باشد. به عبارت بهتر هر فرد پاسخ می‌داد كه در زمان انتخاب، ورود، صرف غذا و خروج یك رستوران به چه عواملی فكر می‌كند و كدامیك از همه مهم‌تر هستند.
جدول ١ – گروه‌ها و عوامل پراهمیت از نگاه مشتریان داخلی و خارجی
در نتیجه پنج گروه مهم و شامل هفده عامل مهم جهت ترسیم چارچوب ابتدایی طراحی تحقیق رضایت مشتریان مشخص گردید. پس از رسم چارچوب اولیه، بر اساس سیاست‌های داخلی مجموعه و همچنین بررسی مشاوران، یك چارچوب اصلاح شده و چكیده از چارچوب اولیه طبق شكل شماره ۷ ترسیم شد.بر اساس این سیاست معین گشت كه ابتدا به عواملی كه تأثیرگذاری مؤثرتر با بازده بیشتری دارند مورد توجه قرار گیرند. بر این اساس تنها چهار گروه رفتار مشتریان، عوامل اساسی، قیمت و خدمات اولیه مورد توجه قرار گرفتند. این گروههای دارای بیشتری تأثیر بر روی میزان وفاداری همراه با تعهد مشتریان می‌باشند. از طرف دیگر این گروه‌ها در مقایسه با رفتار دیگر رقبا نیز ار درجه اهمیت بیشتری نسبت به عوامل دیگر برخوردار بودند.
شكل ۷ – چارچوب اولیه اولویت‌های مشتریان خارجی
تمامی مراحل بعدی اجرا شده در واحد بازاریابی، شامل بررسی‌های بیشتر می‌باشد. گام بعدی كه مورد توجه این مقاله می‌باشد بررسی و اندازه‌گیری رضایتمندی و وفاداری مشتریان داخلی می‌باشد. یكی از دلایلی كه این شاخه برای بسط بیشتر انتخاب شده، این است كه گروه رفتار مشتریان دارای بالاترین درجه اهمیت و دو عامل زیر مجموعه آن دارای اهمیت میانگین بالای شش را در طیف لیكرت به خود اختصاص داده‌اند. علاوه بر این توجه به این مقوله با توجه به الگوی چرخه ارزش–رضایت سودآوری، مشتریان داخلی دارای اهمیت ویژه در برقراری وفاداری مشتریان خارجی می‌باشند. البته لازم به ذكر است كه در این مقاله تنها به طور اجمالی به بررسی كاركنان شاغل درون رستوران پرداخته شده است، و توجه به كاركنان رده بالایی سازمان، دفاتر مركزی و كارخانه در گام‌های آتی در دستور كار مدیریت ارشد قرار دارد.
۸- اولویت‌های مشتریان داخلی
برای تعیین كردن اولویت‌های مشتریان داخلی، یا كاركنان رستوران، در تیم بازاریابی ابتدا یك جلسه‌ی طوفان ذهنی با توجه به مشاهدات و استاندارد‌های تحقیقات بین‌المللی صورت گرفت و در مجموع پس از یكی كردن عوامل همسان و آنالیز غربالی چهار گروه پایه تأثیرگذاری انتخاب شدند. عوامل زیرمجموعه و همچنین عوامل تعدیل كننده نیز تفكیك شدند. بر این اساس نیز یك چارچوب نظری اولیه نیز ترسیم شد، به این صورت كه گروههای پایه تأثیر مستقیم بر روی میزان وفاداری همراه با تعهد كاركنان می‌گذارند و سپس با دخالت عوامل تعدیل كننده و جانبی این وفاداری موجب تغییر رفتار كاركنان می‌شود. شكل شماره ۸ نشان دهنده این الگو می‌باشد.
شكل ۸ – چارچوب اولیه اولویت‌های مشتریان داخلی
همان طور كه مشاهده می‌شود، چهار گروه حقوق، مزایای جانبی، امنیت شغلی و حس اهمیت به عنوان گروههای بنیادی و مستقل به وسیله عوامل زیر مجموعه خود، ساختار عمده پرسشنامه كاركنان را به خود اختصاص داده‌اند. همچنین سؤالاتی در مورد عوامل تعدیل كننده پرسیده می‌شود. برای یافتن درجه اهمیت هر گروه از شماره گذاری اولویت از ١ تا ۴ استفاده شده است و برای هر كدام از عوامل زیر مجموعه با استفاده از طیف لیكرت با ۵ درجه اهمیت اندازه‌گیری انجام می‌شود. در پایان سؤال‌های كنترلی و پرسش‌هایی در رابطه با سنجش میزان رضایت و وفاداری كاركنان به صورت كلی پرسیده می‌شود. هر پرسشنامه به صورت مصاحبه‌ی حضوری توسط مدیر بازاریابی تكمیل شده و اطلاعات آن برای هر یك از كاركنان كاملاً خصوصی و محرمانه تلقی شده است.
نكته‌ی بسیار ظریفی كه وجود دارد، این است كه در كنار تكمیل این پرسشنامه، علاوه بر توضیحات اضافی مصاحبه كننده، یك توضیح ابتدایی در اول پرسشنامه وجود دارد كه وضعیت كنونی، وضعیت آتی، اهداف كلی سازمان و همچنین اهمیت نظرات و همكاری نیروی انسانی را به كاركنان گوشزد می‌كند.
در اینجا به صورت ابتدایی به نتیجه آماری پرسیده شده از حدود هشتاد نفر از كاركنان مسئول صندوق و تحویل غذا، كه دارای بیشترین سطح ارتباط با مشتریان را داشتند، می‌پردازیم.بر این اساس ۵۵/۵۵ درصد كاركنان گروه حس اهمیت از طرف مسؤولان بالا‌دست را اولین گروه مورد توجه خود انتخاب كردند. به همین ترتیب ۳۳/۳۳ درصد به گروه امنیت شغلی و ١۰/١١ درصد به گروه حقوق تعلق گرفت. البته عدم توجه كاركنان این بخش به مزایای جانبی اگرچه جای سوالات بسیاری را ایجاد نمود، اما عوامل زیر گروه آن از جمله كوپن‌های خرید و برنامه‌های تفریحی بعد از ساعات كاری دارای كمترین درجه اهمیت در طیف لیكرت بودند. برای ساده‌تر بودن تحقیقات اولیه، وزن گروههای فوق به ترتیب از بیشترین درجه اهمیت در سه وزن ۶/۰، ۳/۰ و ١/۰ داده شد. پس از اثر دادن وزن هر گروه در درجه اهمیت عوامل زیرمجموعه، نمودار شكل ٩ برای مهمترین عوامل از نگاه كاركنان بخش مذكور را نشان می‌دهد.
شكل ٩ – درجه اهمیت عوامل پراهمیت از نگاه كاركنان
بنابراین بر‌خلاف انتظار اولیه كه نیاز‌های مالی از طرف برخی مشاورین به عنوان تاثیر گذار‌ترین عوامل مطرح می‌شدند، عوامل داشتن حس اهمیت در سازمان و امنیت شغلی به عنوان پر‌اهمیت‌ترین عامل و به عبارت بهتر، به عنوان مهمترین نیاز یا سطح توقع از سازمان در وضعیت كنونی شناخته شدند. بنابراین، بالاتر بردن مدت قرارداد این بخش از كاركنان و آموزش مسؤولان آنها در نحوه برخورد و ارتباطات كاری با كمترین میزان هزینه می‌تواند تأثیر بسزایی در بالا بردن سطح رضایت آنها داشته باشد.
همچنین بر خلاف اینكه در نظر‌سنجی اولیه لباس به عنوان یك عامل بسیار پر اهمیت تلقی می‌شد، اما در بین عوامل تعدیل كننده در چارچوب، دارای كمترین درجه اهمیت با اختلاف بسیار زیاد با عوامل آموزش و تعداد كاركنان رستوران بوده است. عامل تعداد كاركنان رستوران به عنوان مهمترین عامل در پیشنهاد نهایی به مدیریت ارشد مطرح خواهد شد تا بر اساس سیاست‌های كلی و بررسی‌های مالی و بودجه‌ای نسبت به آن تصمیمات مقتضی گرفته شود.
در بخش سنجش رضایت كاركنان از شرایط و نوع شغل خود به این نتیجه رسیدیم كه بر اساس طیف ١ تا ۵ و همچنین میانگین پاسخ داده شده ۷۸/۳ میزان رضایت آنها متوسط رو به بالا محسوب می‌شود. در ادامه تنها ۴١/١۷ درصد كاركنان به دنبال تغییر نوع شغل خود بودند، و از این تعداد تنها یك سوم آنها تمایل به جستجو برای یك نوع شغل جدید در داخل مجموعه سوپر‌استار بودند.
اما یكی از مهمترین سؤالات مطرح در این بخش در مورد میزان رضایت كلی آنان از شرایط محیط كاری در مجموعه رستوران‌های سوپر‌اتار پرسیده شد كه بر اساس میانگین پاسخی ۳/۳3 این درجه از رضایت را می‌توان تنها مقداری بالاتر از سطح رضایت متوسط دانست. بنابراین شرایط كنونی كاركنان را می‌توان غیر‌رضایت بخش قلمداد نمود. بنابراین توجه هرچه بیشتر به پیشنهادات این گزارش و نظر سنجی مجدد پس از یك دوره زمانی از محور‌های فعالیت واحد بازاریابی شركت سوپر‌استار در آینده، اهمیت خود را اثبات می‌كند.
باید ذكر كرد كه برای سنجش نوع سطح وفاداری كاركنان، از آنها پرسیده شد كه آیا كار كردن در این مجموعه را به فرد دیگری پیشنهاد می‌كنند كه در پاسخ تنها ١۷ درصد آنها پاسخ مثبت داده بودند. بنابراین همچون رضایت كلی آنان از مجموعه، وفاداری كاركنان نیز در وضعیت غیر‌مطلوب می‌باشد.
در آخر میزان رضایت كلی كاركنان به تفكیك گروههای حقوق، مزایای جانبی، امنیت شغلی و حس اهمیت پرسیده شد. بر این اساس ۲۲/۷۷ درصد آنها از امنیت شغلی راضی بودند، مزایای جانبی و حس اهمیت هر كدام ١١/١١ درصد و تنها ۵۵/۵ درصد آنها از میزان حقوق خود رضایت‌كلی داشتند. البته باید توجه داشت كه به علت كمبود نیروی كار مناسب، گردش نیروی انسانی داخل مجموعه رستوران‌های سوپر‌استار تا حدی پایین است كه امنیت شغلی با توجه به مدت بسیار كم دوره قرارداد آنها باز هم از سطح رضایت بالا نسبت به سایر گروههای برخوردار است. اما این سطح رضایت به علت شرایط انحصاری و تحمیلی در شركت به وجود آمده و هنوز به عنوان یك فرهنگ رفتاری پذیرفته نشده است. بنابراین با توجه به پایین بودن سطح رضایت كاركنان، حتی این گروه نیز نیازمند توجه بیش از پیش می‌باشد.
اگرچه در سوالات اولیه حقوق به عنوان مهمترین عامل پراهمیت انتخاب نشد، اما باید توجه كرد كه شرایط كنونی این گروه نیز از رضایت كلی نه تنها برخوردار نیست، بلكه در سطح بسیار ناراضی به سر می‌برد. به عبارت بهتر همانطوری كه شرایط انحصاری نیروی كار، مدیریت را وادار به سیاست‌های گردش كم نیروی انسانی نموده است؛ شرایط انحصاری كمبود شغل مناسب برای این طبقه از نیروی كار، آنها را وادار به ادامه همكاری با سطح رضایت بسیار پایین نموده است. اگرچه عوامل بیرونی در سطح كشور بسیار بر ایجاد این انحصار‌ها تاثیر گذار بوده‌اند اما در شرایط موجود حركت به سمت سیاست‌های كه بتواند یك نیروی انسانی وفادار همراه با تعهد بسازد، مطمئناً یكی از ضروری‌ترین راه‌های رسیدن به افزایش سطح رضایت مشتریان خارجی و در نتیجه افزایش سودآوری است.
٩- پیشنهادات نهایی مدیریتی
پیشنهاداتی كه بر اساس تحقیقات فوق به مدیریت ارشد سازمان ارائه می‌شود، در نهایت با بررسی محاسبات مالی و انطباق با سیاست‌های كلی بلند مدت، میان مدت و كوتاه مدت مجموعه تبدیل به یك راهكار كاملاً اجرایی خواهند شد. اما در نگاه اولیه توجه به سه عامل ایجاد امنیت شغلی برای كاركنان به صورت یك فرهنگ و سیاست سازمانی، تدوین سیاست‌های كه نشان‌دهنده اهمیت هر فرد در مجموعه باشد و همچنین ایجاد آموزش‌های جهت اصلاح طرز رفتار مسئولین با كاركنان تحت مسئولیتشان، افزایش سیستماتیك تعداد كاركنان و در آخر ایجاد سیاست بهره‌گیری از نظرات تمامی كاركنان در جهت‌گیری‌های سازمانی برای افزایش سطح رضایت،تعلق و وفادار همراه با تعهد كاركنان بسیار ضروری و حائز اهمیت می‌باشند.
اگرچه پایین‌ترین سطح رضایت كاركنان از شرایط حقوق دریافتی می‌باشد، اما به دلیل سیاست‌های كوتاه مدت و میان مدت كاهش هزینه‌های سازمان و افزایش كارایی و اثربخشی بدون هرگونه بار مضاعف مالی قابل توجه، و همچنین به دلیل پراهمیت بودن عوامل دیگر از پیشنهاد افزایش و یا تغییر سیاست‌های موجود حقوق و دستمزد در شرایط فعلی صرف نظر می‌شود. مطمئناً بر اساس چرخه ارزش – رضایت – سودآوری، زمانی كه اهداف مورد نظر در آخرین حلقه چرخه به دست آمد، توجه به این نیاز كاركنان به صورت تقسیم بخشی از سود حاصله و یا تغییر در نظام سیاست‌های پولی و مالی در دوره دیگری به این عامل توجه بیشتری خواهد شد.
١۰- نتیجه‌گیری
واحد بازاریابی مجموعه رستوران‌های سوپر‌استار در حال حاضر در حال اجرای مراحل بعدی این تحقیق و سنجش رضایت مشتریان در سطح گسترده می‌باشد. در این تحقیق سعی شد تا به تكنیك‌های سنجش رضایت مشتریان، نظر‌سنجی، آماری و آنالیزی كمتر وارد شد و بیشتر توجه بر روی اثبات الگو دست یافته شده بود. بر اساس الگوی ارزش-رضایت-سودآوری عواملی كه موجب ایجاد رضایت و وفاداری همراه با تعهد در كاركنان مجموعه شوند، در نهایت موجب پیدایش همین وضعیت برای مشتریان مصرف‌كننده خواهند شد و بر این اساس سودآوری مجموعه افزایش خواهد یافت. در حال حاضر برخی اقدامات پیشنهادی به مدیریت نیز در حال اجرا هستند، كه مورد استقبال كاركنان رستوران‌های سوپر‌استار در گام‌های اولیه قرار گرفته است.
اگرچه برای بررسی دقیق‌تر درباره عوامل پراهمیت و تاثیر‌گذار بر روی میزان سطح رضایت و وفاداری همراه با تعهد كاركنان جامعه آماری وسیع‌تر و به كارگیری انواع تكنیك‌های بالاتر بردن دقت آماری بسیار ضروری می‌باشد، اما برای رسیدن به چارچوب‌های اولیه برای شروع اقدامات میان مدت و كوتاه مدت به صورت آزمایشی مناسب و بسیار كم‌هزینه می‌باشند. همچنین سرعت رسیدن به چارچوب‌های اولیه نیز بسیار بالا است، بنابراین این روش برای سایر شركت‌هایی كه بازاریابی داخلی را آغاز نموده‌اند پیشنهاد می‌گردد.
در پایان از همكاری و پشتیبانی مدیریت ارشد شركت بین‌المللی خوش طعم و كلیه همكاران در بخش‌های مختلف رستوران‌های سوپر‌استار تشكر می‌نماییم. امید به آن است كه نتایج كاربردی تحقیقات فوق‌الذكر در افزایش سودآوری و سطح رضایت مشتریان داخلی و خارجی شركت‌های ایرانی، نقشی هر چند كوچك اما تاثیر‌گذار داشته باشد.
نویسنده : حامد حسینی؛ نیما حیرتی
سال انتشار : ۱۳۸۷
منبع: مجله راهكار مدیریت